La comunicazione persuasiva

Gli studi classici. L’approccio incentrato sugli effetti della comunicazione persuasiva attraverso i mass-media.

Negli anni ’30 e ’40 la diffusione della radio e i problemi di controllo dell’opinione pubblica legati alla seconda guerra mondiale hanno risvegliato l’interesse per il funzionamento dei media. Nacquero vere e proprie scuole del settore, nelle quali si studiavano gli effetti dei media sulle abitudini della gente, le preferenze negli acquisti, le opinioni politiche e i comportamenti elettorali. Quella che ha inciso maggiormente sulla psicologia dei media è però la scuola di Yale, che sosteneva una visione meccanicistica,secondo cui il bombardamento dei messaggi dei media produrrebbe negli individui effetti persuasivi quasi immediati. Nella scuola di Yale si utilizzavano questionari e scale che misuravano opinioni e atteggiamenti dei soggetti sperimentali che venivano valutati prima e dopo l’esposizione alla comunicazione persuasiva. In tali ricerche si delineavano le caratteristiche molto semplici e lineari dei paradigmi sperimentali della scuola di Yale, incentrato sul modello matematico della comunicazione introdotto da Shannon e Weaver, inteso come mero processo di trasmissione di informazioni. L’efficacia di fonti poco credibili veniva messa a confronto con quella di fonti poco credibili. Nelle ricerche sugli effetti dei media venivano prese in considerazione tre classi di variabili

1. caratteristiche della fonte(chi comunica),

2. caratteristiche del messaggio(che cosa comunica),

3. caratteristiche del destinatario(a chi).

La credibilità della fonte.

Molti esperimenti hanno dimostrato che, più la fonte è credibile, più la comunicazione persuasiva ha potere. Una fonte è credibile se il ricevente la giudica al tempo stesso competente, cioè esperta in materia, e affidabile, vale a dire veritiera, sincera. I destinatari di una comunicazione di massa si interrogano sulla competenza e l’affidabilità della fonte. Si chiedono se chi parla sa quel che dice, se possiede una preparazione sufficiente, se è informato su ciò che intende comunicare . Le ricerche hanno individuato una serie di fattori che inducono i soggetti a giudicare credibili le fonti e creano un terreno favorevole alla persuasione. Viene ritenuto più affidabile chi sostiene tesi contro il proprio interesse. Se ad esempio un giornalista che ha sempre lottato contro una parte politica, su una questione si esprime a favore, viene ritenuto affidabile e i suoi argomenti godono di particolare considerazione. Si pensa: se lo dice uno con quelle idee, la cosa ha sicuro un fondamento.

Potere e attrattiva della fonte: l’emittente, indipendentemente dal fatto che sia credibile o meno, esercita un potere persuasivo se risulta simpatico al ricevente. Le ricerche empiriche hanno dimostrato che l’attrattiva della fonte ha certamente un peso nella persuasione attraverso i media. Quando l’unica forza di messaggio sta nella simpatia di chi lo invia, la gente si lascia convincere abbastanza facilmente su questioni di poco conto, il calciatore può invogliare ad acquistare un dopobarba, ma non è efficace se propone di votare per questo o quel partito. Finche la fonte resta attraente è finche sostiene quelle cose, la gente vi aderisce, ma non appena la fonte perde in fascino, cambia posizione, gli effetti della persuasione vengono meno.

Argomentazioni logiche ed emotive:

Per comprendere se ha più efficacia un'argomentazione emotiva o quella logica, sono state condotte delle apposite ricerche dalle quali si evince in un primo momento la prevalenza degli argomenti emotivi su quelli logici. Tuttavia secondo gli studi più recenti si evidenzia esattamente il contrario. Gli argomenti razionali risultano particolarmente efficaci se il ricevente ne individua, oltre che la validità, anche la novità. Deve giudicarli plausibili, altrimenti non li prende in considerazione. Per sfruttare pienamente la persuasione logica non basta vincolare chi ci ascolta con ogni sorta di argomentazioni, ma occorre far leva su i suoi bisogni cognitivi, stimolandone la curiosità, l’interesse ed il need for competence (il bisogno di sviluppare competenze ).

Le ricerche sugli “appelli alla paura”.

Gli appelli alla paura, fanno parte degli argomenti emotivi;essi sono usati soprattutto nelle campagne igienico-sanitarie allo scopo di dissuadere le persone da comportamenti nocivi per la salute. La maggior parte degli studi indica che spaventare funziona e che più si riesce a impressionare la gente, migliori sono i risultati della persuasione. A tale proposito, H. Leventhal, in un classico esperimento, evidenziò la facilità di comunicare alle persone di smettere di fumare ed a sottoporsi a periodiche schermografie di controllo al torace ,nell’intendo di metterle di fronte, in modo crudo e diretto, al rischio di un tumore ai polmoni. In tale esperimento i soggetti erano divisi in tre gruppi: alcuni ricevevano semplici raccomandazioni (pausa bassa), altri assistevano ad un film in cui un giovane fumatore riceveva da un medico la diagnosi di cancro polmonare (paura media), altri ancora dopo il film del giovane fumatore, assistevano a scene piuttosto spaventose nelle quali si mostrava un intervento chirurgico (paura alta). Questi ultimi sembravano maggiormente convinti degli altri. Altre ricerche hanno mostrato che spaventare, in modo eccessivo, può essere controproducente e che a volte è bene limitarsi a prospettare i pericoli in maniera sfumata, senza presentarli brutalmente. Quando un individuo riceve un messaggio che suscita paura, viene a trovarsi alle prese con due problemi. Da un lato prende coscienza di certi rischi presenti nella sua vita e pensa a come eliminarli oppure a ridurli il più possibile. D’altro canto deve controllare l’ansia che gli nasce dentro, il senso di smarrimento che prova,con tutte le conseguenze negative che tale situazione comporta. Se pensa che le raccomandazioni sono valide, che le ha capite ed è in grado di seguirle, si lascia persuadere dall’appello alla paura. Pertanto gli appelli alla paura risultano efficaci se prospettano rischi padroneggiabili e non creano situazioni oltremodo ansiose. Affinché ciò si verifichi è opportuno considerare vari fattori, legati alla personalità del ricevente, ai contenuti del messaggio ed alla situazione. Le ricerche infine indicano che le persone con un livello basso di autostima sono meno sensibili agli appelli alla paura, perché non si ritengono capaci di fronteggiare le situazioni di rischio, di pericolo e di ansia che tutto ciò comporta e non si ritengono in grado di prendere i provvedimenti necessari.

Le argomentazioni bilaterali versus (contro)quelle unilaterali

Il primo lavoro sperimentale nel tentativo di mettere a confronto comunicazione unilaterale e bilaterale è stato condotto da C. Hovland e All. (1949). Durante la seconda guerra mondiale, i ricercatori fecero leggere ai soldati due tipi di trascrizioni di trasmissioni radiofonica. Nel "messaggio unilaterale" figuravano soltanto argomenti favorevoli all'ipotesi di una guerra lunga. Invece il "messaggio bilaterale" conteneva uno spazio dedicato alle ragioni per cui ci si poteva prospettare una risoluzione immediata del conflitto. I risultati mostrarono che l'efficacia persuasiva dei due tipi di messaggio era, la stessa, ma che variava il bersaglio raggiunto, il target. Il discorso bilaterale funzionava meglio con i soldati più istruiti (verosimilmente meglio informati e pronti alla critica) e con quelli che, in partenza, credevano di più ad una guerra corta. Il discorso bilaterale è maggiormente efficace quando comunichiamo con persone preparate sull'argomento e dotate di senso critico, specialmente se la pensano diversamente da noi. Il confronto tra comunicazione bilaterale e unilaterale comporta alcuni risvolti pratici. Ad esempio, il politico che intende sfruttare al meglio le sue risorse persuasive dovrà essere cauto quando appare in televisione o parla ad un pubblico culturalmente disomogeneo. Addurre soltanto argomenti a favore della proprio punto di vista, snobbando o deridendo le opposizioni, quasi certamente rafforza l'adesione dei seguaci, ma non procura nuovi consensi. Con qualunque tipo di uditorio la comunicazione bilaterale sortisce un effetto di vaccinazione: rende resistenti verso azioni successive di contro propaganda. Ascoltare una comunicazione bilaterale comporta tale effetto perché consente la resa di coscienza della vulnerabilità delle proprie posizioni. E’ necessario pertanto apprendere non tanto specifici argomenti per sostenere determinate tesi, ma aspettarsi tentativi di confutazioni delle proprie tesi ed essere in guardia, pronti a difenderle. Il semplice fornire argomenti a sostegno di una tesi, a differenza del discorso bilaterale, non vaccina. In un primo momento le persone si sentono forti e sicure, ma al primo “attacco” cedono. I definitiva quando una persona sembra “vaccinata”ad un discorso bilaterale, adotta tale atteggiamento verso ogni tipo di attacco.

Caratteristiche del pubblico:

In sintesi gli studi classici hanno trascurato le caratteristiche del ricevente, in quanto se ne sono occupati solo marginalmente e per sottolineare come, a seconda delle caratteristiche del pubblico, potevano variare la forza persuasiva della credibilità e dell'attrattiva della fonte o l'efficacia degli argomenti logici emotivi, degli appelli alla paura ecc. Il differenziale persuasivo,cioè la distanza tra il punto di vista (le opinioni,gli atteggiamenti, i valori, ecc.) che la fonte propone e quello originario del destinatario,è stato un fattore approfondito. In generale si è notato che è maggiore il differenziale persuasivo, più la comunicazione ha probabilità di successo.

Sviluppi più recenti (limiti degli studi classici):

I lavori classici rivelano carenze sia sul piano teorico, sia sul piano pratico-applicativo. In tali studi manca l'approfondimento dei meccanismi di persuasione. Si sostiene che gli effetti persuasivi basati sulla credibilità della fonte hanno una consistenza diversa da quelli da attrattiva. Sappiamo che l'appello alla paura in certe condizioni risulta efficace e in altre controproducente,ma quali sono i processi che determinano la differenza? Il principale punto debole degli studi classici è la discrepanza tra le ricerche di laboratorio e quelle condotte sul campo. Nel campo degli esperimenti, i media sembravano strumenti sicuri di persuasione: quasi sempre si ottenevano effetti sui soggetti sperimentali. Invece le indagini di popolazione indicavano che le campagne di propaganda di fatto avevano scarsa efficacia. Alla presupposta potenza persuasiva dei media nelle ricerche di laboratorio si contrapponevano quella maggiore debolezza riscontrabile nella vita reale, nelle ricerche condotte sul “campo”. Nelle situazioni reali, a differenza di quanto accade in quelle di laboratorio, i riceventi sono solo potenziali, perché la gente può scegliere se esporsi o meno a determinati messaggi. Nella vita reale i media non hanno l'audience totale di cui godono in laboratorio. La discrepanza tra laboratorio e campo dipende dal fatto che la persuasione non è così semplice come può apparire dagli studi classici.

L'approccio attuale :

Negli ultimi decenni è nata una nuova generazione di ricerche, che hanno adottato un approccio complesso,sistemico . A partire dagli anni '50 e '60, in linea con l’avvento della psicologia cognitivista, dell’approccio HIP (human information processing) il ricevente, anziché elemento passivo, luogo degli effetti o recipiente da riempire, è stato sempre più considerato come soggetto attivo, elaboratore di informazioni, centro di decisioni e scelte. Si è cercato di capire in che modo la gente si comporta nei confronti del bombardamento di messaggi dei media e attraverso quali processi mentali i messaggi e la comunicazione raggiungono i loro scopi ed ottengono i loro effetti. Secondo lo psicologo Mc Guire (1969), il processo persuasivo segue 5 tappe:

1. attenzione

2. comprensione

3. influenzamento

4. ritenzione

5. comportamento.

Se le 5 sequenze si verificano, il messaggio è efficace. Le sequenze maggiormente delicate sono l’influenzamento e la ritenzione. Nella fase di ricezione e convinzione il messaggio può essere elaborato in maniera profonda o superficiale. L’elaborazione profonda segue la cosiddetta via centrale, elabora l’informazione in modo sistematico; l’elaborazione superficiale(o euristica perché improntata ad una metodologia di ricerca) segue la via periferica

Schema

Elaborazione superficiale

elaborazione euristica

↓

via periferica

↓

aspetti secondari dell’informazione,di impressione ,di suggestione

elementi estrinseci,di contorno

↓

elaborazioni automatiche

rappresentazione della conoscenza maggiormente basata su modalità e forme espressive(immagini,suoni,colori….)

elaborazione profonda

↓

elaborazione sistematica dell’informazione

↓

via centrale

↓

maggiore importanza accordata ai contenuti

↓

passaggi logici

↓

maggior controllo e fatica

↓

rappresentazione della conoscenza più astratta e profonda

Via centrale e via periferica:

Il messaggio persuasivo arriva a destinazione, percorrendo non sempre lo stesso cammino. Quando il messaggio viene ricevuto può essere trattato attraverso diverse strategie cognitive. Il ricevente può “assumerlo” superficialmente o analizzarlo a fondo. Uno studioso di nome Chaiken ha proposto di distinguere l’elaborazione sistematica dell’informazione (i dati vengono sottoposti ad un’accuratissima analisi), dall’elaborazione euristica (basata su scorciatoie che consentono di arrivare in modo rapido alle conclusioni). A tal guisa Petty e Cacioppo parlano di via centrale e via periferica verso la persuasione. La via centrale consiste in un esame più razionale e obiettivo delle argomentazioni, mentre nella via periferica prevalgono gli aspetti secondari,di contorno. Per comprendere entrambe le vie dobbiamo prendere in considerazione una serie di differenze. Contenuti e aspetti estrinseci: quando si segue la via centrale hanno più importanza i passaggi logici, mentre nella via periferica contano di più gli elementi di contorno, non direttamente implicati nei procedimenti razionali. Ad esempio, l’attrattività della fonte ha più importanza della credibilità ecc….

Uso del sapere: nella via centrale il ricevente si serve più ampiamente del proprio bagaglio di conoscenze per comprendere il messaggio, poiché il ricevente prima di formarsi un quadro integrato e concludere, confronta i dati in arrivo con gli altri in suo possesso, servendosi a volte di indagini supplementari per raccogliere informazioni utili a capire. Nel caso della via centrale periferica vengono usati altri schemi euristici, strategie per concludere il discorso in modo rapido e sintetico, senza mettere in gioco le conoscenze in possesso. In questo caso per una migliore comprensione del messaggio il ricevente si serve del parere di persone più esperte e attendibili. Automaticità e controllo: nella via periferica le elaborazioni sono maggiormente automatiche, per cui implicano poca fatica, ma seguono schemi rigidi. Nel caso della via centrale c’è più controllo, con maggiore fatica e meno schematismi. Livello di rappresentazione delle conoscenze: l’elaborazione centrale comporta rappresentazioni mentali più astratte e più profonde basate molto sul significato e meno sulle forme espressive come immagini, suoni ecc…. Il livello di perifericità o di centralità a cui si presta il pubblico nel trattamento cognitivo dei messaggi costituisce una variabile decisiva per stabilire gli effetti persuasivi della comunicazione.

Differenze individuali, filtri e probabilità di elaborazione

Non vi sono criteri semplici e rigidi che ci consentono sostenere se un messaggio segue la via centrale o quella periferica. Il comportamento del pubblico è il prodotto di vari fattori. Per comprendere in generale le vie seguite, Petty e Cacioppo hanno proposto una teoria multi fattoriale che prende il nome di Modello della probabilità di elaborazione. Per prima cosa bisogna prendere in considerazione le differenze individuali. I riceventi non sono tutti uguali, alcuni sono più portati verso la via periferica altri verso quella centrale. Sembra che contino in particolare l'intelligenza e lo stile cognitivo, in genere sembra che le persone più intelligenti tendono verso la via centrale, poiché quest'ultimi in genere sanno di più, conoscono meglio gli argomenti e sono più portati a confrontare i dati in arrivo con la massa di quelli disponibili in memoria. Nello stile cognitivo sono determinati i bisogni cognitivi e le motivazioni a conoscere. Per studiare l'influenza dello stile cognitivo sono state costruite scale che misurano il bisogno di conoscenza, che valutano la tendenza dei soggetti a comprendere determinate cose in situazioni incomprensibili. Anche le persone più intelligenti e bisognose di conoscere seguono la via periferica,tanto dipende però dalla situazione, e dal contesto in cui si verifica la comunicazione. Componenti fondamentali di una comunicazione sono mezzo e presentazione del messaggio, pertanto i messaggi scritti vengono meglio elaborati rispetto a quelli televisivi o radiofonici. Alcuni esperimenti, infine, dimostrano l'importanza dell’attenzione, della concentrazione e del coinvolgimento personale nel determinare la scelta della via centrale rispetto a quella periferica.

Giovanni Ciaramella